TikTok平均播放量超300w,“拟人化吉祥物”有何魅力?

一只绿色猫头鹰


办公室桌边滑稽的扭来扭去
偷看只有 Duolingo Plus 才能获得的优质内容
在Green Light 游戏Bgm下
追逐一群使用谷歌翻译的员工
叫歌手 Dua Lipa妈妈

TikTok 上,语言学习类app多邻国掌握了社交媒体的流量密码——以真人大小的品牌吉祥物——多儿(英文名:Duo)为主角,通过令人发指的、有趣的,甚至不合常理的视频,成功引起了病毒式的传播。 

 “我们在 TikTok 中使用我们的吉祥物做了很多非常好的事情。它吸引了很多人,而且基本上没有营销支出,”多邻国首席执行官 Luis von Ahn 在 Q4财报电话会议中这样说。 

值得注意的是,多邻国的TikTok 帐户(以下简称@duolingo)一年前开始时的关注者为零,三个月前的关注者为 100 万,到如今已有超过 340 万粉丝和超过6430万的点赞。

 

是什么让多儿在Z 世代和千禧一代的观众中如此受欢迎?  

吉祥物当视频主角

打造“有性格”的品牌人设

其实,去年2 月开通TikTok 账号时,@duolingo 并没有将多儿作为主角,而是采用更具专业性的的脚本——通过语言学习影响者用其他语言向观众教授不同食物或俚语的单词。但这种策略似乎没有奏效,因为粉丝们并没有参与到内容中来。 

直到去年10月将多儿作为常规角色引入后,@duolingo 的内容开始病毒式流行。其社交媒体协调员 Zaria Parvez 介绍,该账号以多儿为主角的视频平均获得 3-5 百万次观看,其中一些达到了 2200 万次。且都是自然流量,在广告上的花费为零。 

为什么会这样? 

一部分原因是因为相对于以往印象不深的语言学习影响者,身着巨大吉祥物服装的多儿更具辨识度,能快速从无数视频中脱颖而出。 

同时相较于以往的吉祥物大多只是一个logo或卡通形象,多邻国营销团队将多儿塑造成了一个有个性且真实的“人”:ta是公司团队会议和日常业务的真正成员,会在评论区取笑那些承认自己没有跟上课程进度的用户,给同事开一些无伤大雅的玩笑……  

这些设计叠加,给了多邻国品牌一个面孔——确切地说是一张巨大的绿色猫头鹰面孔——让多邻国能更深入地与用户建立联系。

利用品牌MEME的流行,为Z世代消费者提供社交货币

在@duolingo爆火之前,吉祥物多儿已经在互联网上小有名气。  

刚开始,多儿作为“不可爱也不温柔但会时刻提醒你学习”的猫头鹰出现在人们的视线中,它会每天在app上给你发消息问“今天学了吗?”“还差一天就可以连续7天打卡了哦!” 其执著甚至到让人崩溃的地步,这让以多儿为形象的MEME病毒式传播了全网。

歪,这个点该上课啦

“用户们以多儿为灵感,做出了各种搞笑图片和视频——如果你没达成当天的西班牙语目标,多儿会追你到天涯海角”多邻国设计副总裁Ryan Sims如是说道。

比如Tumblr 用户 knightcore 的这条帖子:因未登录多邻国而处于多儿枪口下。

多邻国没有忽略病毒式的MEME,虽然没有在TikTok 视频中,让多儿真的拿枪威胁用户赶紧学习,但它的评论区还是会充斥着这样的互动:  

“多儿居然抓了这些人,强迫他们这么做!!” 在@duolingo一条名为“当你用法语说 ‘bonjour’”的视频中,一条这样的评论获得了7.3万个赞。

同时,各种病毒式的视频不断涌现。

在一个视频中,多儿在热播剧《鱿鱼游戏》的插曲Green Light BGM中追逐一群使用谷歌翻译的员工。该视频的点赞次数已接近220万次。 

“大家都把多儿看成是杀手,那我们不如让多儿到处找人追?” Ryan 说。

重在娱乐,不以卖出为目的

“你会在 TikTok 上看到总是试图向你推销产品的企业,但在@duolingo视频中,这只猫头鹰在却在做着令人发指的、有趣的事情,”30 岁的教师玛德琳·罗斯说。 

罗斯说,有一次她甚至在谷歌上搜索了多邻国的教学职位,因为“这一切看起来都很有趣。”  

事实上,@duolingo 更强调在TikTok 娱乐而不是销售。

因此,根据这一定位,该帐户更关心如何通过病毒式传播增加其存在,以将品牌、优质内容和良好氛围联系起来。

不过,仅仅依靠有趣的内容很难让产品功能得到更大曝光,提升下载量。  

这时候KOL就是一个非常重要的推广渠道,因为KOL本身就自带话题热度,在其专业领域得粉丝信赖,种草力强。 

所以,多邻国也通过与inpander合作的形式来寻找符合其品牌调性且影响力强的KOL,让kol在其个人账号为多邻国app背书,以接触更多的潜在受众。

挖掘 TikTok 潮流趋势,迅速引爆流量

在TikTok品牌营销中,不存在因品牌知名度大小而产生宣传效果的差别,关键在于推送内容是否能够吸引用户的眼球。  

多儿很好的做到了这一点。  

利用主流明星引爆话题  

随着多邻国吸引了全球 TikTok 用户的注意,多儿还通过TikTok与明星互动来吸引更多粉丝。ta在视频中结合了“妈妈”的趋势和对 Dua Lipa 的提及,暗示 Dua Lipa 是 ta的的母亲。 

同时,多儿还会在TikTok 中对名人视频发表评论,将自己与TikTok最火的明星连接在一起。 

与TikTok博主合作优化内容  

同时,@duolingo还与@Chris、@rod 和@peterspasta 等 TikTok 博主合作,不断优化——甚至将他们带到公司总部一起创作内容。 

使用TikTok流行元素  

比如 @duolingo 的一个1000 万次以上的观看次数的视频中,就使用了当时的tiktok流行音乐梗:歌手泰勒的歌曲“Enchanted”。该网络梗的大意是:你戏剧性地唱着不希望你的前任爱上别人的歌。  

@duolingo的视频内容是多儿跪在歌词中,“请不要爱上别人,请不要有人在等你”。屏幕上的文字不是指前任,而是说:“当你使用谷歌翻译而不是实际学习一门语言时”。为了配合视频,标题说,“每次你打开谷歌翻译,我都会失去一根羽毛”。 

这只是@duolingo利用其诙谐的幽默感来操纵病毒趋势以匹配其公司内容的其中一个例子。

总结一下

@duolingo 如此成功的原因在于它能够利用多儿这一品牌IP,展示其品牌个性,然后来发挥自己的优势。

将品牌吉祥物塑造成有个性和“真实的人”

利用了MEME在互联网的流行

视频风格很有趣

很少提出要求或尝试“销售”

TikTok流行和品牌文化之间寻找共通之处


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